Votre Carrera 4S hurle de toutes ses forces, perdue en pleine tempête de neige. Vous allumez vos feux alors que Verbier n’est plus qu’à quelques kilomètres. A bord, madame est blottie sur le siège passager et se fout pas mal des dérapages. Elle est bien trop occupée à envoyer des emails depuis son iPad, emmitouflée dans sa doudoune Moncler. En plein milieu de votre contre-braquage, vous tournez la tête vers elle et déclarez calmement : « Chérie, je crois bien que c’est la dernière doudoune Moncler que je t’achète… »

Avant, lorsque vous entriez dans Verbier, Il y avait l’image de votre père au volant de sa Flaminia 3C qui vous revenait. Il y avait aussi le déchargement des valises devant l’hôtel, Maman dans sa doudoune Moncler montant les marches du chalet, cousin Georges en train de fourrer sa main dans le manteau d’une Italienne, et les posters de l’équipe française de ski des JO de 1968, estampillés Moncler. Moncler avait le goût de l’hiver, du ski, des vacances, des réunions de famille. Le magasin sur la place centrale était un lieu de rendez-vous. Comme vos parents avant vous, vous avez perpétué la tradition. La marque a longtemps produit ce qu’il se fait de mieux en matière de vêtements de montagne. Porter Moncler quand il y avait de la neige était une évidence pour vous, comme conduire une Porsche quand la route est glissante.

Puis Moncler a quitté les pistes enneigées. Hiver 1980, la marque devient pour la première fois un phénomène de mode. La doudoune des expéditions en haute montagne se retrouve sur la place San Babilla, à Milan, portée par les gosses de riches ‘’branchés’’. Ca tourne à l’obsession, Moncler en écoule plus de trente mille pendant l’hiver rien qu’en Italie. La voie est ouverte et huit ans plus tard les journalistes de Madame Figaro portent le coup de grâce en posant pour la photo de fin d’année paquetées dans des doudounes Moncler. Les hivers suivant, il n’y a guère que sous les Tropiques que vous ne voyez pas de doudounes Moncler.

Comme tout bon phénomène de mode, la marque se retrouve ensuite au bord de la faillite. La ferveur passe et la concurrence vend maintenant des vêtements techniques plus avancés. Moncler est vendu, puis absorbé par un groupe Italien, puis finalement racheté par son directeur artistique, Remo Ruffini, en 2003. Très intelligemment, il repositionne Moncler comme une marque de luxe urbaine contemporaine, mais n’oublie pas non plus de mettre en avant le prestigieux passé et le savoir faire de la maison. Moncler devient ce mix marketing de tradition et de modernité. Il multiplie les collaborations médiatiques, avec des grands noms comme Nicolas Ghesquière (Balenciaga), Junya Watanabe (Comme des Garçons), Fendi, Visvim (marque Japonaise de streetwear)… Il lance des lignes plus exclusives, en plus de la ligne Moncler de base, afin d’écrémer un peu la clientèle. Moncler Grenoble, ou encore Moncler Gamme Rouge (pour femmes) et Moncler Gamme Bleu (pour hommes). Deux lignes très exclusives et davantage ‘’couture’’. Alessandra Facchinetti (aujourd’hui chez Valentino) designe pour la Gamme Rouge, puis Giambatista Valli prend le relai en 2008.

Pour la Gamme Bleue, Thom Browne (qui a longtemps travaillé avec Ralph Lauren pour Club Monaco) est aux manettes. Moncler remonte doucement vers les sommets puis plante carrément le drapeau, printemps 2009, en devenant une des marques vraiment cool du moment. Les présentations de collections très originales attirent l’attention (liens en fin d’article), la gamme s’élargit, on peut maintenant porter du Moncler sans avoir l’air au ski, et la marque profite de la hype ‘’vintage outwear’’ venue des US et du Japon. Les magazines de mode et les centaines de blogs de mode relayent l’information. Olivier Zham publie des photos sur Purple Diary, Tommy Ton, aka Jak & Jil la star de la mode sur internet, publie aussi ses photos du dernier show et passe la pommade… Tommy dans le texte :

“In the short period that he has been presenting his menswear collections, I feel that Thom Browne undoubtedly has brought back that lost art and that he has put on some of the most memorable moments the fashion world has seen this past decade. His cleverly orchestrated presentations are injected with wit and humor and are refreshing to the jaded fashion critic who claims to have seen it all. His most recent show for Moncler Gamme Bleu was no exception and a tour de force. It’s shows like his that remind you why you love and celebrate fashion”.

Yep, rien que ca… Ne vous étonnez pas si Tommy shoote le prochain look book de Moncler.

En toute logique donc, le coquelet est de retour en ville, porté par tous et partout. A la télévision, dans les magazines, sur internet, dans la rue, sur les pistes, Moncler jusqu’à l’écœurement. Symbole ironique de ce succès médiatique, l’événement organisé en juin chez Colette, pour la présentation de la collection en partenariat avec Pharrell Williams. Pharrell, qui est maintenant l’officiel cheval de Troie des marques vieillissantes qui cherchent un second souffle et tentent de pénétrer un marché plus jeune, urbain et streetwear …

Maintenant lorsque vous entrez dans Verbier, vous avez des flashes de Victoria Beckham dans sa doudoune Moncler, Kanye West sur scène avec sa doudoune Moncler, Maria Carey saucissonnée dans sa doudoune Moncler, Omar Sy dans les rues de Paris avec sa doudoune Moncler, etc… L’esprit montagne, ce n’est plus vraiment ca. Alors certes la qualité exceptionnelle est toujours de rigueur (même si délocalisée), les designs de la Gamme Rouge sont superbes et les mises en scène de Thom Browne sont excitantes. Mais Moncler n’en fait-il pas trop? La dernière collection Gamme Bleu printemps-été 2011 complètement clownesque n’augurait déjà rien de bon. Comme si le célèbre inventeur de la doudoune se transformait en un Le Coq Sportif d’opérette. A trop s’éloigner de sa véritable identité de marque de montagne, Moncler risque bien de tout gâcher.

Moncler Gamme Bleu Spring Summer 2010, la piscine, Milan

Moncler Gamme Bleu Fall/Winter 2010, la caserne, Milan

Moncler Grenoble FW10/11, the Golf Club, Pier 59 NYC

Moncler Gamme Bleu Spring Summer 2011, le vélodrome, Milan

Site official de Moncler (à checker, notamment les photos dans la section maison/storia)

Texte : Remi Jacquinot